Seria niefortunnych wpadek

Facebook, Twitter, YouTube – nowe kanały komunikacyjne to nieograniczone pole możliwości działań promocyjnych. To również doskonałe narzędzia do zgotowania kampanii negatywnej konkurentowi. O blaskach i cieniach sławy w cyberprzestrzeni przekonało się kilka światowych marek.

Domino’s przeprasza

Dział marketingu, promocji, sztab copywriterów, konferencje prasowe, ulotki informacyjne. Takie zaplecze wizerunkowe posiada każda, mniejsza lub większa firma. Nie każda pamięta jednak o sztabie antykryzysowym. Wprowadzenie marki i jej promowanie w social mediach jest dziś działaniem niezbędnym. Produkt może stać się jednak łatwym celem ataków, i to bynajmniej nie tylko wirtualnych.

W 2009 roku dwoje pracowników pizzerii należącej do sieci Domino’s nagrało filmik, który stał się przyczyną najpoważniejszego kryzysu marki w ostatnich latach. Pracownik lokalu najpierw wetknął sobie w nos kawałek sera, po czym położył go na placek, który otrzymał jeden z klientów pizzerii. Następnie wkładał za bieliznę inne składniki menu. Jego koleżanka sfilmowała wydarzenie i zamieściła materiał w serwisie YouTube. Film nabrał wirusowego charakteru i szybko zainteresowały się nim klasyczne media.

Reakcja Domino’s Pizza na kryzys to dzisiaj książkowy przykład postępowania z marką w sytuacji zagrożenia wizerunku. Szef jej amerykańskiego oddziału – Patrick Doyle – zamieścił w serwisie You Tube obszerne wyjaśnienie dotyczące całej sytuacji i przeprosił za wybryk pracowników. Całą winę za zaniechania obsługi wziął na siebie. Działania kryzysowe skupiono przede wszystkim na wyjaśnieniu, że takie traktowanie klientów to odosobniony przypadek, który firma zdecydowanie potępia. Na Twitterze założono profil, na którym odpowiadano na pytania i zarzuty społeczności internetowej. Taką samą taktykę zastosowano w przypadku istniejącej już Fan Page na Facebooku. W akcji przywracania marki do pionu wzięli udział specjaliści. Domino’s walczyło również na polu wyszukiwarki Google. Podczas wyświetlania wyników wyszukiwania fraz związanych z wpadką w Conover internauci mogli zobaczyć linki zatytułowanie „Domino’s przeprasza!” .

Nestle zakazuje

Zupełnie inaczej zareagowała na kryzys firma Nestle, którą zaatakował Greenpeace. W spocie przygotowanym przez ekologów nazwę batoniku KitKat zmieniono na Killer. W ten sposób działacze Greenpeace nawiązali do wykorzystywania przez koncern oleju palmowego pozyskiwanego z plantacji w Indonezji. Przez prawie 48 godzin Nestle milczało. Twitter wypełniał się słowami potępienia wobec marki, taki sam obrót przybrała komunikacja na Facebooku. Dwa dni później na profilu marki pojawiła się prośba skierowana w stronę fanów, aby umieszczali posty publikujące jedynie oryginalne logo firmy i batonika, inaczej posty będą kasowane. Administratorom chodziło o pozbycie się zmienionego logotypu KitKata – Killera.

Zapowiedź kasowania postów z „alternatywnymi” logotypami wywołała oburzenie. Nestle oskarżono o wprowadzanie cenzury i próbę narzucenia jedynej słusznej opinii. Co więcej, administratorzy wdali się w pyskówkę z użytkownikami i przez cały dzień na profilu można było obserwować złośliwe docinki z jednej i drugiej strony. Po długim czasie administrator zdał sobie sprawę z błędu, jaki popełnił, i zamieścił oficjalne przeprosiny. W przypadku Nestle czas reakcji został niedopuszczalnie przekroczony. Sprawą zdążyły zainteresować się media tradycyjne, nagłaśniając aferę związaną z batonikiem KitKat.

Jak się zachować?

Podczas sytuacji kryzysowej należy postępować według następujących wskazówek:

• Nie wolno czekać z odpowiedzią! Po zidentyfikowaniu problemu należy dokładnie do przeanalizować, włączając w to analizę korzyści, jakie chcą lub mogą osiągnąć przeciwnicy;

• Należy opracować materiały PR – bardzo szczegółowo odpowiedzieć na każdy merytoryczny zarzut, jaki uda się znaleźć w internecie;

• Nie można bagatelizować zarzutów niemerytorycznych – ludzie podejmują decyzje opierając się na swoich uczuciach oraz niewiedzy. Warto odwołać się do emocji i zlikwidować braki informacyjne;

• Konieczne jest pojawienie się osoby odpowiedzialnej za kontakt ze społecznością. Imię i nazwisko, konkretna twarz przedstawiająca firmę zdziałają więcej niż cały, anonimowy „dział marketingu”.

• Nie warto wysyłać do walki niedoświadczonych pracowników, którzy nie znają oficjalnego stanowiska firmy w dane sprawie;

• Zanim rozpoczną się rozmowy w imieniu firmy, trzeba ustalić, co się chce powiedzieć.

Powyższe dobre rady nie uratują oczywiście żadnej firmy przed sytuacją kryzysową. Pozwolą za to szybko jej przeciwdziałać, a nawet wpłyną pozytywnie na wizerunek zagrożonej marki.

Katarzyna Romik/marketing.org.pl