Marketing od kuchni

Branża restauracyjna wymaga niestandardowych kroków marketingowych, które formułują się w zespół zintegrowanych działań i strategii. Czas pokazał, że reklama nie jest wystarczającą formą promocji lokalu gastronomicznego. W Polsce jednak wciąż mała część restauratorów uświadamia sobie potrzebę inwestowania w kampanię rozwojową.

ŚLADAMI HISTORII

Marketing restauracji rozwinął się najprężniej w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Kreację pozytywnego wizerunku firmy i marki umocniła sieć restauracji McDonald’s. Już z końcem lat 60. korporacja rozpoczęła kampanie promujące produkt, początkowo były to zestawy śniadaniowe. Po sukcesie pierwszych kampanii specjaliści ds. marketingu fastfoodowej sieciówki skoncentrowali się na opracowaniu długofalowych strategii marketingowych. Do dzisiaj możemy obserwować efekty ich działań. Większe sieci restauracji poszły w ślady McDonald’s. Właściciele lokali gastronomicznych zrozumieli, że bez działań promocyjnych nie utrzymają się w machinie rynkowej.

Pamiętając, że najbardziej skuteczna jest ta strategia, która stosuje zróżnicowane taktyki promocyjne, zaczęto szukać fachowców od kreacji działań marketingowych. Szybko znaleźli się przedsiębiorcy, którzy odpowiedzieli na potrzeby rynku. Joel Cohen uważany za pioniera strategii marketingowych, właściciel firmy „The Cohen Restaurant Marketing Group” już od 30 lat zajmuje się promocją lokali gastronomicznych. Korporacja McDonald’s powierzyła mu m.in. akcję śniadaniową, wpłynął on na rozwój sieci serwującej owoce morza „Landry”, odpowiada także za wypromowanie restauracji regionalnych np. „Texas Steakhouse & Saloons”, „Casa Ole Restaurants”, „Ninfa’s Mexican”. Joel obecnie działa z wykorzystaniem nowoczesnych technologii baz danych i narzędzi internetowych.

W 2001 roku działalność rozpoczęła firma „Quantified Marketing Group”, oferująca restauracjom doradztwo w zakresie działań marketingowych. Początkowo zatrudniała 4 pracowników, dzisiaj grono specjalistów poszerzyło się do ponad 50 osób. QMG wykonuje usługi marketingu strategicznego wraz z pełną obsługą zarządzania marką, począwszy od konceptualizacji, aż po realizację.

Podobnych przedsiębiorstw powstaje coraz więcej, zwłaszcza na Zachodzie. W Polsce obsługą promocyjną restauracji zajmują się głównie agencje reklamowe oraz PR-owe. Jednak wciąż brakuje marketingowców branży gastronomicznej. W maju ruszył pierwszy na polskim rynku portal dedykowany gastronomii, zajmujący się marketingiem restauracji – PRestauracja.pl. Strona skierowana jest przede wszystkim do właścicieli i menadżerów restauracji, otwartych na rozwój i szukających pomysłu na promocję własnego lokalu. Specjaliści ds. marketingu przygotowali innowacyjną ofertę, która obejmuje m.in.: usługi i szkolenia z zakresu social mediów, kampanie PR, analizy, badania i strategie. Nowatorskim rozwiązaniem, proponowanym przez portal, są konsultacje z zakresu organizacyjnego i promocyjnego funkcjonowania restauracji ze znanym m.in. z programów Kuchni.TV „Adam po pracy” szefem kuchni – Adamem Chrząstowskim.

JAK TO DZIAŁA?

Istnieje kilka elementów skutecznego marketingu restauracji. Podstawą jest branding, czyli budowanie silnej marki. Polega to na powiązaniu obietnic z rzeczywistością. Przykładowo, jeżeli przedstawiamy dany produkt jako ekologiczny, powinniśmy działać zgodnie z „zielonymi” trendami. Kolejnym krokiem jest pozycjonowanie – umiejscowienie produktu czy marki w umysłach klientów. Ważne jest także wskazanie na różnice oddzielające nas od konkurencji (niższa cena, wyższa jakość, większy wybór itp).

Efektywny marketing musi być budowany na solidnym fundamencie wiedzy o rynku i konkurencji, potrzebach i preferencjach klientów. Budując strategię promocji restauracji należy przeprowadzić badania rynku i otoczenia. Wielkie koncerny co jakiś czas ponawiają badania, w myśl zasady, że nic nie stoi w miejscu. Dobrze przeprowadzona analiza zaprocentuje fachową strategią promocyjną.

Większość restauratorów nie uświadamia sobie, że zdobycie nowego klienta jest zdecydowanie bardziej kosztowne, niż utrzymanie stałych bywalców lokalu. Marketing restauracji wykorzystuje strategie, które pozwolą na utrzymanie stałych klientów. W praktyce aż 80-90% nakładów finansowych przeznaczane jest na akcje reklamowe kierowane do osób odwiedzających restauracje po raz pierwszy. Z punktu widzenia marketingu jest to najmniej efektywne wykorzystanie środków finansowych. Z badań wynika, że pozyskanie nowych klientów jest 7-10 razy droższe, niż utrzymanie stale odwiedzających. Nieprawdą jest, że najbardziej efektywne są działania, które powielają wszyscy. Strategia musi być dobrana indywidualnie, zależnie od pozycji i preferencji danej firmy. Nie warto inwestować dużych pieniędzy w billboardy lub spoty telewizyjne, bo może się okazać, że w danym przypadku będzie to zbędnym działaniem, negatywnie wpływającym na budżet.

W PRAKTYCE

Istnieje wiele przykładów dużych i małych restauracji, mogących pochwalić się doskonałym marketingiem. Największa na świecie sieć kawiarni Starbucks wydaje więcej na szkolenia, niż na reklamy! Firma skupia się na marketingu wewnętrznym. Zamiast lokować pieniądze w środkach masowego przekazu, koncentruje się na udoskonalaniu linii produktów podstawowych i ich wykonaniu. Obecnie Starbucks jest najszybciej rozwijającą się siecią kawową na świecie. Restauracja „Charlie Trotter’s” z Chicago jest znana na całym świecie, choć nigdy nie zainwestowała w ani jeden bilbord czy reklamę telewizyjną. Kluczem do promocji okazało się pozycjonowanie nazwiska szefa kuchni jako eksperta.

Badania przeprowadzone w USA wskazują, że każdy wydany dolar na marketing miał bezpośredni wpływ na sprzedaż, a restauracje wykazywały pozytywny wzrost inwestycji. Dodatkowo lokal wykorzystujący strategie promocyjne uzyskuje przewagę nad konkurencją. Skuteczny marketing restauracji jest wieloetapowym, skomplikowanym procesem, wymagającym profesjonalnego opracowania, ale niekoniecznie dużych nakładów finansowych, o czym warto pamiętać ustalając budżet.

Agnieszka Janik